正版包邮【再造消费者关系：全过程改进消费者体验与本土化危机管

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基本信息

书名:再造消费者关系：全过程改进消费者体验与本土化危机管理

原价：58

作者:唐健盛 著

出版社：上海三联书店

出版日期：2014-(咨询特价)

ISBN(咨询特价)

字数：(咨询特价)

页码：425

版次：2

装帧：平装

开本：16开

商品重量：

编辑推荐

构成消费品（服务）企业竞争力有三大要素——产品。渠道和消费者关系。当前，由于产品和渠道同质化程度越来越高，消费者关系在企业竞争力中的权重也不断上升，因此，企业应该从战略高度再造良好的消费者关系。一方面要通过优化每个关键接触点全过程改进消费者的体验，另一方面是用本土化的方法防范和正确处置各类危机。《再造消费者关系：全过程改进消费者体验与本土化危机管理》解析关于消费者关系的197个真实案例。

内容提要

构成消费品（服务）企业竞争力有三大要素——产品、渠道和消费者关系。当前，由于产品和渠道同质化程度越来越高，消费者关系在企业竞争力中的权重也不断上升，因此，企业应该从战略高度再造良好的消费者关系。一方面要通过优化每个关键接触点全过程改进消费者的体验，另一方面是用本土化的方法防范和正确处置各类危机。

目录

第1章 消费者关系
1.1 消费者关系与企业竞争力
1.1.1 同质化竞争与消费者关系
1.1.2 全过程改进消费者体验
1.1.3 防范与正确处置各类危机
1.2 消费者关系与跨国公司本土化
1.2.1 中国消费者的认知习惯
1.2.2 认知习惯的差异
资料 北京、上海、广州三地的消费特点（R122-001）
资料 《2009中国品报告》摘录（R122-002）
1.2.3 新的观念与新的生活方式
案例 哈根达斯把冰淇淋变成了“品”（C123-001）

第2章 广告
2.1 “说错话”的广告
2.1.1 资讯对于消费者购买决策的影响
讨论 人们需要速冻水饺的介绍吗@（D211一001）
2.1.2 促销广告的错误
案例 麦考林短信广告话说半句 造成消费者误解（C212-002）
案例 促销广告误导消费 肯德基遭批评（C212-003）
讨论 发现广告错误后，匹萨店店长该怎么做@（D212-002）
2.1.3 关于性能配置的宣传错误
案例 戴尔“换芯门”事件（C213-004）
案例 “三星”被批：“广告宣传不负责任”（C213-005）
2.1.4 广告中错误的价格资讯
2.2 “说假话”的广告
2.2.1 中国对广告的行政监管
案例 “海飞丝”、“玉兰油”等化妆品广告涉嫌违法（C221-006）
资料 上海广告监测：主要媒体监测违法率十年下降6.5 6倍（R221-003）
2.2.2 什么广告会被质疑是在说“假话
案例 “头屑不再来”与“不再为头屑烦恼”（C222-007）
讨论 没有造成误解就不是虚假广告了吗@（D222-003）
2.2.3 说话要有真凭实据
案例 力士焕然新生14天紧急修复严重受损发质（C223-008）
2.2.4 中国广告监管的发展趋势
案例 肯德基的油条比别人的要好吗@（C224-009）
相似案例链接 英国iPhone广告被指忽悠消费者（C224-010）
2.2.5 被消费者质疑的“虚假广告
案例 康师傅”水源门“事件（C225-011）
2.3 “乱说话”的广告
2.3.1 让人愤怒的广告
案例 哪吒能打败“龙”，而詹姆斯不能（C231-012）
相似案例链接 丰田“霸道，你不得不尊敬”（C23l-013）
相似案例链接 立邦漆广告“龙篇”（C231-014）
案例 西班牙《国家报》上轻慢毛泽东形象的雪铁龙广告（C231-015）
相似案例链接 伦敦宝洁广告被指侮辱中国（C23l-016）
2.3.2 让人抵触的广告
案例 “教室打斗”广告“教坏”孩子（C232-017）
2.3.3 让人厌恶的广告
案例 消费大众让分众无线“shut up”（C233-018）
相似案例链接 出租车“关不掉”的广告引发消费者不滿
（C233-019）
讨论 “爱屋及乌”与植入式广告（D233-004）

第3章 促销活动
3.1 促销活动的四条原则
3.1.1 促销活动的条原则：促销活动的宣传要“八九不离十
案例 美美百货促销活动被指藏猫腻（C311-020）
……
第4章 产品
第5章 销售过程
第6章 售后服务
第7章 产品召回
第8章 体验管理
第9章 消费者的投诉
第10章 危机的防范与处置

作者介绍

文摘

说到危机处置，当下，可谓是“理论一大堆、专家满天飞”。业内众多危机管理专家也个个都是理论家，非常善于引用和宣传从西方舶来的危机理论。他们的案例点评，也基本上是从理论到理论，强调及时、突出诚信，这是永远没错的。可一谈到实际问题，往往是漏洞百出，滑稽可笑。比如说：有专家点评“欧典门”事件，他认为：如果欧典公司向消费者表示的诚意，及时宣布召回所有产品，那么，欧典公司就能转危为机，重新获得消费者的信任。试想，当初，欧典公司在3·15曝光其虚假宣传行为以后，以产品质量合格为由，拒绝消费者退货，虽然失去了品牌的光环，但公司尚在，可如果欧典公司当时宣布召回所有产品，墨司早就破产了。即便真的能转危为机又有啥用？
　　SK-Ⅱ事件更是这些专家必谈的案例，虽然角度不同，但他们一致认为：宝洁在SK-Ⅱ事件中应该勇于承担责任。在他们看来，如果宝洁在SK-Ⅱ事件一发生就宣布召回“问题”产品，那危机就解决了，这种观点其实是极为荒谬的，SK-Ⅱ产品并不存在质量问题，根本不存在召回的问题。而在SK-Ⅱ事件中，问题的关键恰恰在于宝洁错误地宣布接受SK-Ⅱ产品的退货，这不仅意味着宝洁向消费者证实SK-Ⅱ产品存在质量问题．还导致了整个危机处置的失控，引发后来一连串的问题。
　　如果看一下中国消费市场十年来发生的危机案例，就会发现：涉及其中的大公司原先较“主动应对”危机，而现在大都采用“低调回避”的策略，比如：宝沽公司，自从SK-Ⅱ事件吃了大亏以后，现在遇到危机时说话极为低调，也不再搞什么主动召回、退货；惠氏、多美滋在前些日子的“结石门”事件中，更是如此。这些公司之所以会采用“低调回避”的策略，他们发现西方关于危机处置的理论在中国大都用不上。既然不知道怎么说、怎么做才是正确的，所以，只能少说、少做，只要把危机“挺”过去，“留得青山在，不愁没柴烧”。
　　事实上，无论是处置危机，还是制造危机⑦，都是本土味道浓重的“技术活”。靠舶来的理论根本解决不了问题，甚至会误大事。因为在危机的处置中，涉及大量对合法性、合理性和消费者认知习惯问题的把握以及PR与GR资源的本土式利用。如果连这些问题都不懂，危机处置就无从谈起。因此，我们所讨论的危机处置其实是“本土化的危机处置”，也就是：适用于中国消费市场的危机处置的原则和方法。
　　在讨论危机的处置前，首先，要搞清楚企业为什么要处置危机？我们知道：危机会损害企业与消费者良好的关系。因此，企业要尽力防范危机。一旦危机发生后，企业就会受到损失，这个损失既包括企业为处置危机支付的成本，也包括由于危机所造成的产品销售的下滑、市场占有率和品牌价值的降低以及对企业与消费者关系的破坏。企业处置危机最主要的目的是：减小由危机带来的损失。如果能转危为机，利用消费者的关注点做些文章，那就再好不过了。
　　10.3.1危机的分级
　　传媒事件是众多危机的根源，危机的大小在很大程度上取决于消费者对传媒事件的反应。在传媒事件中，企业在面对媒体时，总喜欢澄清“事实”、解释原因；企业的表态要么是对批评与指责予以辩解；要么是承认错误，表示企业将积极承担责任。
　　企业之所以会这么做，是因为企业认为消费者会从媒体报道或是网络传言的角度关注传媒事件的本身。而实际状况果真如此吗？媒体和网络上关于企业的负面消息成千上万，消费者既不可能像读侦探小说那样，对事件的来龙去脉深入思考分析；更不会像看电视连续剧那样，期待后续的结果。消费者读过一则报道，能留在脑海中的根本不是报道中的内容，而是随之而来的一些想法，这些想法也就是消费者对传媒事件的反应。
　　很多人会把消费者对传媒事件反应的激烈程度和危机的大小等同起来，但实际的情况并非如此。一些传媒事件因为涉及国家、民族、风俗等敏感问题会引发消费者的过激反应，但这种反应仅仅是消费者表达意见的一种方尸也就是所谓的表态性反应。在现实中，消费者的表态性反应可大、可小，如：向周边表达自己的看法、在网上发帖、组织或参与抵制、在企业门口公开示威等等。但这种反应持续时间通常较短，过后，也极易遗忘。因此，无论消费者表态性反应是否激烈，一般都不会给企业造成大的危机。
　　如果一起传媒事件与消费者的切身利益密切相关，引发消费者的焦虑与担忧，消费者就会做出实质性的反应。对企业而言，这就是不可小觑的危机。消费者通常不会顺着报道的思路去考虑一些细枝末节的问题，更不会满足于企业就事论事的表态。消费者希望的是：企业能采取有效的措施消除自己的焦虑与担忧。如果企业没有做或做不好，就会引发消费者不满，消费者会要求退换货、赔偿等，同时，这也会导致消费者改变购买习惯、降低选择倾向。
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序言